Qui n’a pas aujourd’hui conscience de la difficulté de recruter ? Profils sous tensions et pénuriques, turnover, internationalisation des marchés, digitalisation des secteurs et compétences difficiles à sourcer… La guerre des talents est déclarée et les entreprises rivalisent de stratégie marque employeur affutée. Oui, mais, et le talent dans tout cela ? Ne serait-ce pas lui finalement le roi ?
La révolution digitale a entraîné dans son sillage de profondes mutations qui rendent les consommateurs beaucoup plus actifs qu’ils ne l’étaient vingt ans plus tôt. Les réseaux sociaux en particulier ont amorcé une nouvelle ère, celle du conversationnel. Aujourd’hui, les consommateurs interagissent, mais également s’informent. Depuis qu’ils ont compris ce pouvoir, difficile de leur faire prendre des vessies pour des lanternes ! Les entreprises ont donc réalisé qu’il fallait être « customer centric », comprenez, qu’il faut désormais « penser client », en se mettant à leur place, en faisant preuve d’empathie, en essayant de comprendre leurs attentes pour y répondre au mieux.
Or, dans le recrutement, l’enjeu est le même. Les candidats s’informent sur internet. 56 % d’entre eux consultent les réseaux sociaux des entreprises pour lesquelles ils postulent. Rompus aux nouveaux usages, ils sont mobile friendly : 61 % d’entre eux se servent de leur smartphone pour faire des recherches d’emploi. 87 % également cherchent des informations sur l’entreprise, quand 58 % d’entre eux abandonnent l’idée de postuler si les informations trouvées leur paraissent négatives.*
Alors, candidat et consommateur, même combat ? Tout à fait ! Parce que les publics sont en fait tous les mêmes. On parle à ce titre des 4 C : Collaborateur, Consommateur, Client, Citoyen. Ajoutons-y donc le « Candidat » ! Comme l’indique Jérôme Wallut, fondateur du cabinet ICP consulting spécialisé en transformation digitale, « La puissance de la révolution digitale et de tous ses outils, c’est d’avoir décloisonné ces publics. On ne s’adresse plus à un citoyen d’un côté et à un collaborateur de l’autre. On parle à tout le monde en même temps, en fonction des centres d’intérêt ».
Bien penser sa marque employeur, c’est donc finalement se mettre à la place des talents, devenir « talent centric », pour reprendre la formulation des services marketing. Dès lors, il est possible de se poser quelques questions : que cherchent les candidats lorsqu’ils consultent le site internet d’une entreprise pour laquelle ils postulent ? Qu’attendent-ils de voir sur LinkedIn ? Quels types d’informations vont les intéresser ?
Cette posture empathique permet de bien comprendre les attentes des candidats, pour ensuite déployer la bonne image de marque, définir le bon positionnement en partageant ses valeurs, sa culture d’entreprise. Se faisant, l’entreprise améliore sa visibilité et son attractivité.
Attention toutefois de rester dans une approche authentique. Et oui, de la même manière que le consommateur n’est pas dupe, le candidat sait déceler l’information juste. C’est là tout l’enjeu de la cohérence entre sa marque employeur et sa promesse.
La bonne direction à prendre ici est clairement celle de l’authenticité. Les valeurs énoncées à l’extérieur doivent pouvoir se vérifier en interne. Un travail sur la raison d’être de l’entreprise a ici tout son sens. Selon Yoann Jaffré, VP Innovation, Community & Partnerships chez Nextdoor, « les plus diplômés n’hésitent pas à rejoindre des start-ups où leurs compétences sont plus rapidement reconnues. Pour les grandes organisations, il faut donc s’adapter et mettre en avant leur “Why”, leur raison d’être pour convaincre ces profils de les rejoindre au-delà de leur nom prestigieux, de leur réputation ou de leurs avantages ». Rappelons d’ailleurs qu’actuellement la raison d’être est remise sur le devant de la scène avec la loi Pacte qui propose aux entreprises de redéfinir la mission au sein de la société.
Maintenant en possession des éléments essentiels pour créer sa marque employeur, à savoir une démarche authentique, basée sur la raison d’être de l’entreprise et cohérente avec l’ensemble de sa communication interne et externe, quelles sont les actions à mener ? Si chacun y va de son conseil en termes de contenu, chez S&You, nous pensons qu’il est essentiel d’embarquer les talents dans une histoire.
Le concept marketing et publicitaire de « storytelling » est ici riche d’enseignements. Raconter une histoire, en l’occurrence, sa propre histoire, est une excellente manière de créer un contenu attractif sincère et authentique, qui aura du sens pour l’ensemble des parties prenantes.
Le storytelling, c’est aussi bien sûr la mise en scène de personnages, autrement dit, vous l’aurez compris, les collaborateurs. Il pourra ainsi être plus pertinent de créer des vidéos interviews qu’une vidéo trop corporate. De cette manière, on travaille également l’engagement collaborateur qui devient un ambassadeur. Or, saviez-vous qu’un contenu publié par un salarié est partagé 24 fois plus que celui de l’entreprise ou de son dirigeant, gage d’authenticité*. Il sera également pertinent de varier les contenus, pour mieux capter son audience, créer du rythme et donner du relief à l’histoire : vidéos, articles, infographies, etc.
Les services marketing clament haut et fort depuis de nombreuses années que le client est roi. Cet adage est encore plus vrai à l’heure du digital où les consommateurs ont pris le pouvoir. Il en va de même pour les talents. En étant au centre de la réflexion stratégique marque employeur, la communication RH de l’entreprise acquiert plus de cohérence, de densité et d’authenticité. Pensons talent.
*Enquête Région Job 2017